Каковы же основные задачи маркетингового аудита?

В первую очередь, необходимо определить, какие факторы влияют на развитие рынка и каковы его перспективы в будущем. В каком потребительском сегменте работает компания и как он будет развиваться. Например, в ближайшее время можно ожидать смещение спроса в сторону более дешевых продуктов, поэтому покупка компании, работающей в сегменте "Премиум" может оказаться не самым выгодным вложением. Также следует обращать внимание на стабильность спроса: рынки продуктов и услуг, ориентированные на удовлетворение естественных потребностей (тепло, пища и пр.), подвержены наименьшим колебаниям. Чего, например, не скажешь об индустрии моды. Имеет значение и размер рынка, как денежный, так и физический. Чем больше покупателей "в головах" - тем ниже коммерческие риски бизнеса.

Привлекательность компании напрямую связана с долей на рынке, которую она занимает. Это определяет не только настоящую стоимость, но и ее будущий потенциал, когда рынки начнут расти. Поэтому желательно определить какую долю компания реально занимает на рынке и в каких сегментах ее позиции наиболее сильны. Чем больше доля - тем выше стоимость.

Еще одним важным вопросом является структура клиентской базы ("портрет потребителя"). Если клиенты в покупаемом бизнесе похожи на клиентов покупателя, то это может привести к эффекту внутренней конкуренции (своего рода, антисинергия), что не всегда желательно. С другой стороны, покупка бизнеса с целевой аудиторией, отличающейся от клиентов покупателя, позволяет расширить долю на рынке и проникнуть в те сегменты,  которые до этого были от вас закрыты. Например, крупный real estate-информационный портал принял решение о приобретении компании, разрабатывающий офф-лайновую программу для интеграции баз данных риэлтеров, несмотря на определенную технологическую отсталость этого решения. Причиной интереса к продукту и компании, его разрабатывающей, явилось то, что он был востребован среди региональных агентств недвижимости, имеющих ограниченный доступ к интернету и не привыкшие к активной работе в режиме он-лайн.

Ценность покупаемого бизнеса во многом определяется известностью компании и ее торговых марок, лояльностью к ней клиентов. Перед покупкой необходимо  определить уровень узнаваемости брендов, лояльность конечных и промежуточных клиентов к ним, а также  понять, как покупка бизнеса повлияет на них. Нелишней будет и оценка стоимости брендов, принадлежащих компании.
 
Модель дистрибуции в покупаемом бизнесе оказывает значительное влияние на его ценность для поглощающей компании. Если, покупатель и продаваемая компания находятся в одной отрасли, важно понять, как будут сочетаться их системы товародвижения. Например, крупная европейская компания "Данфосс" - производитель тепловой автоматики и систем для терморегуляции, продававшая свои продукты через оптовые компании, недавно приобрела российский бизнес "Ридан", где работа шла преимущественно с конечными потребителями. Это дало возможность эффективно продавать блочные тепловые пункты - оборудование, при продаже которого требуется индивидуальная работа с потребителем. Правда, возможно и другое развитие событий. Так, в свое время одна из крупных шведских электротехнических компаний приобрела бизнес производителя дровяных каминов, который пытался выстроить собственные продажи в рознице, минуя оптовых покупателей. Результатом стал отказ оптовиков от работы со всей, притом, что купленная розничная сеть осталась убыточной.  

Коммерческие риски, неизбежно возникающие с покупкой бизнеса, могут быть связаны и с потерей части клиентов, неудовлетворенных самим фактом или результатами слияния-поглощения. Такие проблемы могут возникать в силу ухода ключевых сотрудников коммерческой службы в результате сделки (уходя, они обычно не забывают забрать с собой клиентскую базу) либо в результате изменения сложившейся практики работы с клиентами. Так, например, недавно крупная западная компания приобрела российский бизнес, продажи в котором были во многом основаны на выплате "комиссионных" представителям покупателя. Перед покупкой масштаб этого явления в должной степени оценен не был. В результате, когда новый собственник, в соответствии со своими принципами, потребовал отказаться от этой практики, падение продаж составило около 30%. По сути, за честность покупателю пришлось доплатить сверху.

Маркетинговый аудит перспектив рынка, особенностей клиентской базы и системы дистрибуции поглощаемого бизнеса, по сути, позволяет оценить (и минимизировать) коммерческие риски покупателя. Отметим также, что результаты маркетингового аудита обычно позволяют сформировать реалистичный и пессимистичный прогнозы продаж компании, также имеющих самое непосредственное отношение к стоимости бизнеса.

Станислав Масленников